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そのアマゾンに過大な影響力を持たせてしまったもののひとつに、アメリカ独自の「コアップ」という宣伝システムがある。元々は、90年代に急成長したバーンズ＆ノーブルやボーダーズの大型チェーンが始めたことなのだが、広い店内のいちばん目立つところに本を置くマーケティング費用を出版社と折半する、という意味からco-op advertising「相互協力広告」という名前がついている。

これを言うと日本の出版関係者の人はたいてい驚くのだが、バーンズ＆ノーブルやボーダーズの店内で、棚差し以外の場所に置いてある本には全て、版元からのお金が動いている。唯一、店の判断でやっているのは、例えばニューヨーク・タイムズ紙のベストセラーチャート通りにタイトルが並んでいる場所か、あるいはstaff’s pickという書店員お薦めのコーナーだけである。他はどんな平積みの棚でも、本棚の横のスペースに着いている面陳列のケースでも、レジ横の場所でもコアップ次第で何が置かれるか決まっているのだ。

そしてこのコアップの上限額は、その版元の本の前年の総売上額で決まる。その３〜５％ぐらい。だから必然的に大手出版社だとコアップ予算が多く、小さい出版社は少なくなる。どういう平積みの台を作るか（母の日フェスタとか、全米図書賞特集とか）は、書店の方からアイディアが出され、版元がそれに応じる形をとっている。

だから、新しい出版社が急にお金に明かせて平積みで宣伝できないということもあって、既得権を守るようにもなっている。業界の悪しき習慣だが、誰もがおおっぴらにすることなしに続いている。

例えば、全国に700店近いバーンズ＆ノーブル全店に１週間、入り口にいちばん近くて客が見る確率が高い場所に１つのタイトルを平積みにしておくのには１万ドルぐらいかかる。そしてこのミニマムが３週間ぐらい。300万円ぐらいの出費ということになる。

コアップはぶっちゃけ言ってリベートにあたる。キックバックみたいなものといえば、違法かどうか、かなりグレーなのではないか。日本の出版社でも、文庫などは売上げに応じて書店にお金が渡っている。その辺のことは誰かがバラせばいいだろう。

で、アマゾンは、平積みの棚を持つ書店ではないが、このコアップの制度を取り入れてオンライン書店のトップページを配置しているというわけだ。これはアマゾン・ジャパンも同じ。売れ筋、今話題の本、注目の新刊、そんな言葉の裏で取引が行われている。

既に４〜５年も前からアマゾンは各出版社にコアップ料金の引き上げを要求していて、応じなければアマゾンは、全くディスカウントしないとか、キャンペーンに含めないとか、最悪の場合、検索エンジンを操作して、著者名やタイトル名をきっちり正確に入力しないと検索に引っかからない、などの小細工もやっていたことがわかっている。

他にもアマゾンは、その膨大な仕入れによる影響力にあかせて、出版社がどういう本を作るべきか、ということまで指図できるようになっている。アメリカの大手出版社では「プレ・セールス」と呼ばれる会議がある。これは編集者だけでなく、販売やマーケティングの人も含めて、これから半年以上も先に出る予定の本のデザインや、キャンペーンの中身、初版部数などを絞り込んでいく打ち合わせなのだが、ここに大手アカウント、つまりバーンズ＆ノーブルやターゲット、そしてアマゾンと言った大量仕入れをする担当者が招待されて、どのぐらい仕入れてもらえそうか、お伺いを立てるのだ。その時に「この表紙じゃ、ダメね」とか、「こういうのはちょっと」なんて言われると、デザイナー即クビとか、初版部数半減、なんてことになったりするのだ。これは既に検閲行為にも準じるではないか。

検閲行為と言えば、アマゾンで本が売れるためには色々なカテゴリーで売上げ上位にランキングすることで、かなりの宣伝になるのだが、一昨年のある時期、全く何の予告もなしにランキングから「ゲイ・レズビアン」のカテゴリーに入っていた本が消えたことがあった。版元からの問い合わせがあって初めてわかったのだが、アマゾンはこれを誤って「成人向け」のタグが付いてしまったからだという言い訳をしたが、それでもつじつまが合わない部分が多く、この件に関して業界の信用はゼロ。保守派の客に阿ってこういうことを平気でする部分はアップルも変わらない。

仕入れ値に関してもアマゾンはすごいプレッシャーをかけてくる。それまではどんなにたくさん仕入れても、返品可能で定価の50％までだったものが、アマゾンは何冊までは返品しない条件でこれをさらに数％ディスカウントさせている。版元も返本がないのはありがたいことなので、この条件をのんでしまう。最近は60％なんてひどいタイトルも聞かれるようになった。

そして、言うことを聞かない版元に対してアマゾンがとる措置が「ボタン外し」。本のデータはそのまま残して、「買う」のポチっとボタンだけをひっこめるのだ。例えば、昨年初頭にキンドル版の値段を巡って中堅出版社のマクミランがアマゾンとバトルしたときの話。詳しいことはこちらでどーぞ。

マクミランぐらいの規模のあるところだと、互角の勝負と言うことで解決は最初から見えていたが、小さいところだとこういうわけにはいかない。ブックフェアでうろうろしていたらアマゾンから来たという人に詰め寄られて「新しい宣伝キャンペーンに参加しろ」と脅され「うちにはムリ。お金がかかりすぎてつぶれちゃう」と拒否したらポチボタンどころか、ISBN番号を入れて検索しても何も出てこないぐらい全社のタイトルを消されたと証言したメルヴィル・ハウスという小出版社がある。（後で述べるが、ここは小さいながらもその後もアマゾンに堂々とケンカをふっかけている頼もしいところだｗ）

西海岸にある小出版社テン・スピードも卸値のことでアマゾンと揉めてタイトル全部をひっこめられ、著者や読者が慌てて問い合わせてきたことがあったという。当時編集長だったフィル・ウッドはアマゾンのCEO、ジェフ・ベゾスに直訴する手紙を書き、次の手紙ではニューヨーク・タイムズにタレ込むぞ、と書いてようやく解決を見た（さらなるディスカウントには応じなかった）そうだ。

弱い者いじめ限定かと思えば、そうでもなく、その前にもイギリスの大手、ブルームズベリーとアシェットとも揉めてボタン外しはあったし。（すみません、ことの詳細は忘れました。確か何で揉めてたかについてはどっちも口外してなかったはず。）

とまぁ、度重なる西城秀樹的ギャランドゥーな行為（じゃないや、古くてゴメン）に全米著者協会はベストセラー『チーズはどこへ消えた？』をもじった「買うボタンはどこへ消えた？」というサイトを作って、著者が自分の本をモニターできるようにしているぐらいだ。

本当は怖いアマゾンの話—Amazon Tales of Horror (via otsune)

(via konishiroku)

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Notes